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任重道遠(yuǎn)的本土廣告媒體研究
作者：佚名 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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５月底，筆者應(yīng)"中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展論壇"之邀準(zhǔn)備了以下文字和業(yè)界溝通，當(dāng)時(shí)由于其他原因未能參加會(huì)議，就在這里和大家交流吧
１．葉公好龍--大部分本土廣告公司對(duì)待廣告媒體研究的態(tài)度與行為。
我認(rèn)識(shí)的一個(gè)廣告公司老板白天還口口聲聲說(shuō)公司要加快發(fā)展、加大研發(fā)投入，晚上卻一下子把公司最近賺來(lái)的錢都給自己買了大奔和別墅。不是說(shuō)我反對(duì)人家享受，但如果因?yàn)閭�(gè)人享受影響了事業(yè)發(fā)展，那就是不可救藥了。歷史上陳勝起義，才打了幾個(gè)勝仗就住在豪華的宮殿里享受起來(lái)；劉邦先進(jìn)咸陽(yáng)并沒(méi)有貪圖享受，而是要謀取天下；李自成、洪秀全才打下半壁江山就玩起了個(gè)人享受，影響了事業(yè)；朱元璋則是高筑墻、廣積糧、緩稱王；古今中外，成敗一理。相信這種現(xiàn)象較為普遍，因?yàn)閲?guó)人大都窮慣了，一般有了錢都急著施粉鍍金、裝點(diǎn)門面，以實(shí)現(xiàn)出人頭地、揚(yáng)眉吐氣的夙愿。表面功夫容易做到，但"芯"不換終究不算實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。廣告公司的領(lǐng)軍人物，是做個(gè)風(fēng)光一時(shí)的有錢人，還是風(fēng)流千古有成就的人，分水嶺就在于此。如果誰(shuí)把在廣告圈賺到的錢大部分都用在了圈子以外，那他就是這個(gè)圈子的"叛徒"。也許他在加州西海岸買了別墅，也許他能買個(gè)意甲一流球隊(duì)，我們又能說(shuō)什么？！說(shuō)他取之于廣告，用之于其他，除了說(shuō)他有錢，只能說(shuō)他對(duì)廣告的未來(lái)沒(méi)有信心，或者對(duì)他自己在廣告圈的未來(lái)沒(méi)有信心。
２．越俎代庖--基礎(chǔ)數(shù)據(jù)供應(yīng)商代替廣告代理商進(jìn)行廣告媒體研究作業(yè)。
在國(guó)外，并不因?yàn)橛辛四釥柹⑺鞲Ｈ�、易普索等這些廣告媒體研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)供應(yīng)商，４Ａ就不大力發(fā)展廣告媒體研究相反人家是不遺余力；在國(guó)內(nèi)，因?yàn)閺V告公司自己不去做功課，這個(gè)市場(chǎng)的真空必然由其他機(jī)構(gòu)來(lái)填補(bǔ)，所以不少?gòu)V告公司認(rèn)為廣告媒體研究是ＣＴＲ和ＡＣ·尼爾森的事情，似乎與己無(wú)關(guān)。最近聽(tīng)說(shuō)有一種流行的趨勢(shì)，有國(guó)內(nèi)廣告公司請(qǐng)這些機(jī)構(gòu)的人員代勞他們的廣告媒體研究策劃、甚至客戶提案。如果僅僅是應(yīng)急救場(chǎng)倒也無(wú)可厚非，可是長(zhǎng)此以往，那廣告公司自己的隊(duì)伍何時(shí)才能真正建立起來(lái)？也許他根本就不想建立這一塊兒呢。
３．磨刀之功--廣告媒體研究與廣告公司業(yè)務(wù)的關(guān)系。
我一直主張這個(gè)比喻，廣告公司做業(yè)務(wù)賺錢，就像砍柴；而廣告媒體研究，就像磨刀。俗話說(shuō)，"磨刀不誤砍柴功"。但短視的人是不愿意磨刀的，因?yàn)槟サ缎量�，而且短期看不到回�?bào)；所以他們不肯磨刀，只是低著頭砍柴，手上的刀已經(jīng)越來(lái)越鈍，砍不動(dòng)了，他還認(rèn)為是自己力氣不夠，從不想著把刀磨快。所以古人云："工欲善其事，必先利其器"。雖然今天的社會(huì)分工很細(xì)，有專門的研究公司提供業(yè)界共用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，但是體現(xiàn)廣告代理商、服務(wù)商品牌價(jià)值的個(gè)性化處理和更深度加工，不能靠基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提供商，只能靠廣告公司的媒體研究部門自身。我個(gè)人從業(yè)的經(jīng)歷就很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，一開(kāi)始，我是在廣告公司轉(zhuǎn)讓銷售中央臺(tái)投標(biāo)時(shí)段的，為了篩選過(guò)濾客戶信息，我不得不關(guān)心多個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌的媒體投放策略；為了說(shuō)明中央臺(tái)招標(biāo)段的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，我不得不對(duì)比研究眾多載體的傳播效益。一句話，我搞廣告媒體研究是為了銷售，而非其他。把刀磨快，那也是為了提高砍柴工作的綜合效益。
４．呼吁合作--希望廣告圈各界都來(lái)支持本土廣告媒體研究。
媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門、廣告主決策管理部門、廣告代理商和服務(wù)商，大家應(yīng)當(dāng)一起來(lái)關(guān)心和支持本土的廣告媒體研究，讓我們?cè)谝粋�(gè)資金充裕、信息暢通、氣氛活躍、人才濟(jì)濟(jì)的狀態(tài)下進(jìn)行探索和實(shí)踐；尤其要給廣告媒體研究以市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，這同時(shí)也是給了自己一個(gè)進(jìn)步和提高的可能。這樣，我們就會(huì)愈來(lái)愈專業(yè)，以更好地回報(bào)廣告圈的養(yǎng)育之恩，以更好地回報(bào)社會(huì)對(duì)我們這群人的信任和期待。